美國是世界廣告產業最發達的國家，目前占全球廣告市場份額的36%。近年來，美國網絡廣告產業迅猛發展，網絡已經成為美國第一大廣告媒體。分析美國網絡廣告產業發展的現狀與趨勢，無疑對快速成長中的中國網絡廣告產業具有重要的借鑒意義和啟示價值。

　　● 網絡廣告產業的規模

　　根據美國互動廣告局（IAB）2015年4月發布的《2014年美國網絡廣告營業收入報告》數據顯示，2014年美國不同媒介廣告營業收入情況分別為：網絡廣告（Internet）495億美元、廣播電視廣告（Broadcast Television）405億美元、有線電視廣告（Cable Television）252億美元、廣播廣告（Radio）172億美元、報紙廣告（Newspaper）167億美元、雜志廣告（Magazine）128億美元、戶外廣告（Out of Home）84億美元、視頻游戲廣告（Video Game）10億美元、電影院廣告（Cinema）8億美元（圖1）。

　　2003-2014年間，除1999年受到全球經濟危機的影響，美國網絡廣告產業出現負增長外，其他年份均保持了兩位數的高速增長，年均增長率為20%，高于同期美國傳統媒體的增長速度（表1）。

　　● 網絡廣告市場集中度

　　《2014年美國網絡廣告營業收入報告》數據顯示，2014年第四季度，美國排名前10位的網絡廣告銷售公司營業收入總和占全美網絡廣告營業收入比重為71%，排名11-25位的網絡廣告銷售公司占比為11%，美國排名前25位的網絡廣告銷售公司占了全美網絡廣告營業收入的82%�？梢�，美國網絡廣告市場的集中度非常高（圖2）。

　　● 網絡廣告形式的市場份額

　　2014年，美國網絡廣告營業收入為495億美元，其中不同形式的網絡廣告營業收入和所占的市場份額分別為：非移動搜索廣告（Search）占38%、移動廣告（Mobile）占25%、旗幟廣告（Banner）占16%、數字視頻廣告（Digital Video）占7%、分類廣告（Classifieds）占5%、導引性銷售廣告（Lead Generation）占4%、富媒體廣告（Rich Media）占3%、贊助廣告（Sponsorship）占2%。其中非移動搜索廣告、旗幟廣告和分類廣告的市場份額分別由2013年的43%、19%、6%縮小至2014年的38%、16%、5%，移動廣告出現了較大幅度的增長，市場份額由2013年的17%增長為2014年的25%（圖3）。

　　● 網絡廣告的行業投放情況

　　《2014年美國網絡廣告營業收入報告》數據顯示，2014年，美國不同行業的網絡廣告的投放份額分別為：零售廣告（Retail）21%、金融服務廣告（Financial Services）13%、汽車廣告（Auto）12%、通信廣告（Telecom）9%、休閑旅游廣告（Leisure Travel）9%、消費者包裝食品廣告（Consumer Package Goods）6%、消費者電子產品與計算機廣告（Consumer Electronic & Computers）7%、醫藥和保健廣告（Pharmacy & Healthcare）5%、媒介廣告（Media）5%、娛樂廣告（Entertainment）4%（圖4）。

　　美國網絡廣告產業的趨勢

　　● 網絡廣告產業持續快速增長

　　近年來，美國網絡廣告產業快速發展。2005-2014年十年間，美國網絡廣告年均增長率（Compound annual growth rate，簡稱CAGR）為17%，而同期美國GDP的年均增長率為3%。2010-2014年，移動網絡廣告的年均增長速度為110%，非移動網絡廣告的年均增長速度為10%（圖5）。

　　2010年以來，網絡廣告每年的營業收入均超過其它媒介，并且網絡廣告保持了兩位數的高速增長，沒有其它傳統媒介廣告營業收入增長超過兩位數。從圖6可見，除有線電視廣告（Cable Television）保持一定增長外，報紙廣告（Newspaper）、雜志廣告（Magazine）均出現下滑，尤其是報紙廣告收入出現較大幅度的下降，廣播電視廣告（Broadcast Television）和廣播廣告（Radio）的收入增長幅度相對比較平穩（圖6）。

　　● 社會化媒體廣告蘊含巨大潛量

　　《2014年美國網絡廣告營業收入報告》數據顯示，2014年，美國社會化媒體營業收入為70億美元，2012-2014年間，社會化媒體年均增長率為55%�？梢钥匆�，美國社會化媒體廣告市場蘊含巨大的發展潛量（圖7）。

　　● 移動廣告與視頻廣告成長迅猛

　　目前，搜索廣告仍然占美國網絡廣告營業收入的最大市場份額，移動廣告快速增長，超過旗幟廣告成為市場份額第二的網絡廣告形式。2014年，移動廣告占全美網絡廣告營業收入的25%。非移動搜索廣告、旗幟廣告和分類廣告營業收入市場份額的降低，主要原因在于移動廣告市場的快速成長。2014年，富媒體廣告、導引性銷售廣告、數字視頻廣告的市場份額與2013年保持相當。但是，隨著網絡視頻的快速發展，數字視頻廣告的市場份額將會持續擴大（圖8）。

　　● 按績效付費成主導收費模式

　　《2014年美國網絡廣告營業收入報告》數據顯示，2014年美國網絡廣告市場按績效（Performance）收費的比例為66%，按千人成本（CPM）收費的比例為33%，按混合方式（Hybrid）收費的比例為1%，而2005年按績效、千人成本和混合方式收費的比例分別為41%、46%、13%�？梢�，從2006年以來，按績效付費已經逐漸成為美國網絡廣告市場占主導的價格模式（圖9）。

　�。ㄎ� / 武漢大學 廖秉宜）

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